Ratuj Głuszca
tichy

Marketing sportowy to pojęcie coraz częściej występujące w mediach, czy mógłby Pan pokrótce przybliżyć czytelnikom, na czym on polega?

Era standardowej formy reklamy w radiu, prasie czy telewizji odchodzi powoli do lamusa. Pojawiły się nowe media w postaci Internetu. Coraz bardziej jesteśmy świadomi życia w „globalnej wiosce”. Social media wydają się być ciekawą alternatywą do komunikacji między dwoma obozami wiecznie znajdującymi się po przeciwnej stronie mocy:
tymi, którzy chcą za wszelką cenę wcisnąć nam swój towar (dostawca dóbr) a potencjalnym obiektem ( konsumentem) w stronę, którego kieruje się najcięższe działa w postaci kampanii reklamowych za miliony złotych. To wszystko sprawia, że walka o klienta jeszcze nigdy nie była tak zaciekła. Globalni producenci walczą o uwagę klienta by, choć na chwilę zaskarbić jego uwagę i sprawić by „poczuł” ich produkt. Żadna forma komunikacji nie jest tak skuteczna jak budowanie relacji z klientem poprzez sport. Branding holistyczny jest potrzebny. Odchodzimy stopniowo od homogenicznej produkcji. Marki stają się bardziej spersonalizowane. Spędzając wolny czas w otoczeniu najbliższych na meczu naszej
ukochanej drużyny doświadczamy uaktywnienia naszych wszystkich pięciu zmysłów:
Zmysł wzroku – to on potrafi nas uwieść najbardziej a jednocześnie sprawia, że kupujemy to co przeczy naszej zakupowej logice. Jesteś szczęśliwym posiadaczem klubowej koszulki z poprzedniego sezonu i nowa jest Tobie do niczego nie potrzebna. A jednak wyciągasz z kieszeni plik banknotów i wydajesz swoje ostatnie zaskórniaki by nabyć nowy model koszulki swojej ukochanej drużyny.

Jaką rolę odgrywają w tym procesie zmysły?

Marketing sportowy generuje emocje, jest w pełni sensoryczny, dlatego to on jest przyszłością komunikacji marketingowej. Marketing sportowy niewątpliwie jest procesem społecznym, w którym wytwórcy dóbr czy usług dostarczają potencjalnym konsumentom swoje produkty wykorzystując kanał komunikacji, jakim jest sport. Pełni on funkcję kreowania popytu w mniej nachalnej formie, jaką jest standardowy spot 30 sekundowy w telewizji czy Internecie:

Zmysł węchu – możesz zamknąć uszy i zakryć oczy, stać w miejscu jak słup niczego nie dotykając ani nie smakując, ale tego charakterystycznego zapachu stadionowego dymu kiełbasek z grilla nie zapomnisz nigdy!!! Na zmysł powonienia zwracamy najmniejszą uwagę spośród wszystkich 5 zmysłów, jakie posiadamy. Podczas meczu piłki nożnej siedząc na
trybunach w jednym miejscu wykonujesz średnio 2160 wdechów, co sprawia, iż Twoja odporność na generowany zapach zmniejsza się wprost proporcjonalnie do czasu przebywania w jednym miejscu przy stałym kontakcie z emitowanym zapachem.

Zmysł smaku – masz cztery rodzaje kubków smakowych a każdy z nich jest wystawiany codziennie na próbę. Siedząc w pubie w towarzystwie swoich przyjaciół popijając zimnego guinessa nie raz wrócisz w swych wspomnieniach do czasów, gdy reprezentacja Polski toczyła zacięty bój w Cardiff z reprezentacją Irlandii.
Zmysł dotyku – dotyk to wyraz prawdziwej i czystej sympatii. Nie jeden kibic oddałby wiele by uścisnąć dłoń swojego idola. Dotyk sprawia, że czujemy się lepiej, ogólnie poprawia nasze samopoczucie. Skóra jest największym organem ludzkiego ciała. Gdy jesteśmy szczęśliwi organizm ludzki uwalnia endorfinę wywołującą u nas doskonałe samopoczucie i zadowolenie np. wtedy, gdy twój ulubiony zawodnik strzeli zwycięską bramkę dla swojej drużyny. Czujesz się wtedy fantastycznie, niejednokrotnie rzucając się w uściski do kibiców stojących obok.
Zmysł słuchu – śmiało można powiedzieć, że to dźwięk decyduje o naszym lepszym lub gorszym samopoczuciu poprzez emisję określonych emocji. Wyścigi serii F1 na Silverstone nie wywołają w nas nawet połowy normalnych emocji, gdy będziemy je oglądać  z wyłączonym dźwiękiem.

Polski sponsoring różni się od strategii wspierania klubów sportowych za granicą. Niedawno wrócił Pan z Hiszpanii łatwo o porównanie.

W Polsce sponsoring rozwija się bardzo wolno. Za budowę marki klubu czy organizacji sportowej w Polsce odpowiadają niejednokrotnie ludzie bez jakiegokolwiek doświadczenia. Skutkuje to marnowaniem pieniędzy niejednokrotnie pochodzących z budżetu państwa oraz odstręczania potencjalnych inwestorów do lokowania swego kapitału w konkretną dyscyplinę sportu. W Hiszpanii kluby sportowe posiadają odseparowane komórki zajmujące się PR wewnętrznym jak i zewnętrznym. Wyspecjalizowane zespoły odpowiadają za komunikację z klientami korporacyjnymi oraz tymi mniejszymi, którzy stanowią równie ważną rolę w budowaniu stabilnej sytuacji finansowej organizacji sportowej. Kolejnym elementem stanowiącym o przepaści między Polską a Hiszpanią to stopień kultury osobistej oraz otwartości na współpracę z podmiotami zewnętrznymi.

Jak więc powinno się go planować, aby stał się skutecznym narzędziem
komunikacji?

Skuteczny sponsoring powinien wynikać z własnej inicjatywy podmiotu finansującego tak, aby jego działanie nie było podyktowane czynnikami zewnętrznymi a jego dobrą wolą. Tylko wtedy sponsor jest wiarygodny i uzyskuje społeczną akceptację, która buduje jego pozytywny wizerunek. Wdrażany projekt powinien być skorelowany z dotychczasowymi działaniami sponsora, brak spójności w budowaniu świadomości marki może być odebrany jako chęć zdobycia szybkiego rozgłosu. Umowy sponsorskie, aby przyniosły zamierzony efekt powinny być wieloletnie z uwzględnieniem wysokości wkładu finansowego sponsora w każdym sezonie. Określenie obowiązków stron w ramach zawartej umowy jest priorytetem dla poprawnego wywiązywania się z powinności i zadawalającej współpracy. Korzystniejsze efekty osiągnie sponsor angażując swój kapitał w projekt, który jest cykliczny niż w jednorazowe działania np. marka plus jest strategicznym partnerem PZPS. Są to tylko niektóre zabiegi wzmacniające wizerunek sponsora.

W jaki więc sposób można dowieść, że obrana strategia komunikacji przyniosła
wymierne rezultaty?

Są cztery metody weryfikacji skuteczności wdrożonych działań w konkretny projekt.

Pierwszą metodą jest stan spillover effect, w którym poddaje się analizie czy wynikły dodatkowe korzyści dla podmiotu finansującego niż on zakładał w swojej strategii.

Drugim jest time lag, czyli zdarzenia, w którym na wymierne efekty implementowanych rozwiązań potrzeba czasu.

Trzecim miernikiem analizy efektów jest narzędzie nazywane carryover effect, w którym określa się, że aktualne działania mogą przynieść pożądane efekty nie tylko w czasie rzeczywistym, ale i w przyszłości.

Ostatni to rezonans medialny, w którym mierzymy ilość informacji poświęconej w mediach konkretnemu wydarzeniu, sponsorze, odbiorze eventu od strony mediów etc.

Dziękuję za rozmowę.
I ja dziękuję.

Piotr Tichy Project Manager teamu Formuły 2 – Better World GP
Doświadczenie zdobył jako Marketing Manager turnieju Swatch FIVB World Tour Mysłowice Open, Marketing Manager w Polskim Związku Sportu Psich Zaprzęgów (jednym z najbardziej utytułowanych związków sportowych w Polsce). Autor programu finansowania klubów oraz organizacji sportowych Standard LFI.

Rozmawiała: Aneta Bulkowska

Autor wpisu: ag

Komentarzy: 4 w artykule: ”Marketing sportowy nowa przestrzeń dla managerów – wywiad z Piotrem Tichym”

  1. alfa i omega pisze:

    Poważnie zastanawiam się nad studiami kierunkowymi, marketing sportowy w Polsce dopiero raczkuje, ale ma ogromny potencjał.

  2. csgo skins ez pisze:

    csgo skins ez…

    Wow, gorgeous site. Thnx …|…

  3. future shoes pisze:

    future shoes…

    future shoes a very good future shoes with its different things from the patterns….

  4. NBA pisze:

    NBA…

    Wow cuz this is great job! Congrats and keep it up…

Wypowiedz się

Musiszsię zalogować aby dodać komentarz.