Ratuj Głuszca
brak-podgladu-600

Pamiętacie zapewne reklamy różnych produktów, w których „jedna połowa głowy była umyta zwykłym szamponem, po którym pozostaje problem łupieżu, a druga była myta niezawodnym szamponem przeciwłupieżowym – eliminującym ten przykry problem” albo „jedna część patelni została umyta zwykłym płynem do mycia naczyń – pozostawiającym tłuszcz i inne zabrudzenia, a druga najskuteczniejszym płynem X – przywracającym patelni pełny blask i połysk”. Nie wspomnę już o reklamach proszków do prania, płynów do płukania odzieży czy preparatów odchudzających. We wszystkich tych przypadkach zestawiane były ze sobą efekty użycia zwykłego środka (lub braku stosowania czegokolwiek) ze skutkami użycia reklamowanego specyfiku. Dlaczego autorzy tych reklam zdecydowali się nastraszyć bądź zdegustować widzów mało estetycznymi obrazami skutków użycia „zwykłych środków”
Jaki był ich prawdziwy cel

 

Chodzi o pokazanie piorunującej siły działania zachwalanego produktu na tle środków nieradzących sobie z danym problemem. Psychologowie społeczni określają ten zabieg mianem reguły kontrastu. Polega ona na bezpośrednim zestawieniu ze sobą dwóch elementów, z których jeden jest mniej atrakcyjny i ma być tylko tłem dla drugiego – o którego akceptację tak naprawdę chodzi. To, że występują one obok siebie, zwykle wyostrza jeszcze zalety jednego z nich. Jest to związane ze specyfiką funkcjonowania ludzkiego umysłu i regułami postrzegania rzeczywistości. Podświadomie w wielu dziedzinach życia poszukujemy bowiem jakiegoś punktu odniesienia – czegoś, z czym możemy porównać interesujące nas rzeczy, o co możemy oprzeć podejmowane decyzje. Dlatego właśnie potężny wieżowiec wygląda jeszcze okazalej, gdy spojrzymy na niego z perspektywy niewielkich budynków w jego otoczeniu, a letnia opalenizna prezentuje się bardziej okazale, gdy zdejmiemy zegarek i porównamy bielszą skórę nadgarstka z kolorem reszty ręki.

 

Z wykorzystaniem zasady kontrastu mamy do czynienia niemal na każdym kroku. Szczególnie polubili ją właściciele sklepów. Żeby jeszcze mocniej podkreślić atrakcyjność ceny oferowanych produktów, umieszczają obok siebie dwie wartości – jedną wyższą – przekreśloną (ale możliwą do odczytania) oraz drugą – niższą cenę. Kilka lat temu uważałem, że jest to objaw niechlujstwa i braku estetyki ze strony sklepów; dziś uważam to za bardzo sprytny i inteligentny zabieg. Bilbordy, katalogi i półki sklepowe aż roją się od tego typu „podwójnych” cen. Gdy do tego opatrzone są szumnymi hasłami o „promocji”, tworzą w umyśle konsumentów wrażenie czasowej, a więc ograniczonej, atrakcyjności danego produktu. W konsekwencji jeszcze bardziej skłania to do jego zakupu.

 

W sposób bardziej wyrafinowany postępują sprzedawcy niektórych luksusowych dóbr. Często przechodzą w tym zakresie specjalne szkolenia. Wyobraźmy sobie sprzedawcę samochodów, który oferuje auto za 40-50 tys. zł. Jest miły i uprzejmy. Wykorzystując inny od omawianego zabieg psychologiczny, pozwolił nam odbyć jazdę próbną. W momencie, gdy mamy podpisać umowę kupna, przyznaje z udawaną troską, że wyposażenie dodatkowe pojazdu, którego nie ma w standardzie, będzie kosztowało – bagatela – 1-2 tys. zł. Czy wydając kilkadziesiąt tysięcy na zakup samochodu, będziemy przywiązywać aż tak dużą wagę do „marnych” 2 tysięcy zł
Taka kwota wydaje się „kroplą w morzu” całego naszego „samochodowego” wydatku. I o to naszemu sprzedawcy tak naprawdę chodzi – chce pokazać znikomość kwoty żądanej za dodatkowe gadżety. Podobnie zachowują się sprzedawcy w niektórych sklepach odzieżowych. Gdy wchodzimy do takiego sklepu z zamiarem zakupu np. galowego stroju, wytrawny sprzedawca w pierwszej kolejności zaprezentuje nam (i nierzadko sprzeda) garnitur za kilkaset lub nawet kilka tysięcy złotych. Potem napomknie, że może przydałby się do tego krawat za „jedyne” 100-200 zł albo poleci jeszcze najnowszy sweter za „skromne” kilkaset złotych. Ceny wymienionych produktów w porównaniu z ceną garnituru rzeczywiście są znikome, ale czy jest tak w rzeczywistości

 

W zbliżony sposób zachowują się różnego rodzaju naciągacze telefoniczni, szumnie zwani czasem konsultantami. Dzwonią oni ze swoją ofertą, a po zastosowaniu kilku mniej lub bardziej wyrafinowanych metod perswazji w swojej ostatniej prośbie próbują uzyskać dane teleadresowe naszych znajomych, którzy mogą być zainteresowani oferowanym produktem. Sekwencja działania wygląda tu następująco: „Wielka prośba – odmowa – mniejsza i bardziej możliwa do spełnienia prośba – zgoda”. Badania dowodzą, że taki scenariusz rozmowy w bardzo wielu przypadkach przynosi zamierzone skutki – jeśli nie sprzedażowe, to w postaci wzrostu bazy danych klientów.

 

Z zasadą kontrastu spotykamy się także poza sferą sprzedaży i reklamy. Każdy z nas doświadczył w życiu sytuacji jakiegoś egzaminu. Mało kto chciał wówczas z własnej woli zdawać z osobami najlepiej przygotowanymi, gdyż wszelka nasza niewiedza ujawniała się w takich okolicznościach jeszcze bardziej. Najlepiej zdawało się w towarzystwie osób słabo przygotowanych bądź w ogóle nieprzygotowanych – wówczas przy odpowiednich pytaniach można było wypaść wręcz ekspercko. Ogólnie rzecz ujmując, należy bardzo ostrożnie podchodzić do wszelkich zestawień i porównań, które ktoś nam serwuje celem przekonania do swojego punktu widzenia. Zwracajmy uwagę na sekwencję próśb i propozycji od osób, względem których nie możemy mieć pełnego zaufania. Na każdą zachwalaną rzecz starajmy się spoglądać z własnej perspektywy. Wówczas na pewno zobaczymy wszystko we właściwych barwach – bez zbędnego retuszu.

 

Remigiusz Szczurek
psycholog, trener umiejętności biznesowych
                
kontakt: psycholog@portal.hoga.pl 

Autor wpisu: ag

Wypowiedz się

Musiszsię zalogować aby dodać komentarz.